Recenta intensificare a comunicarii specializate este semnul unei perioade extrem de importante pentru pozitionarea firmelor de avocatura

Ceea ce se observa acum pe piata avocaturii este intensificarea eforturilor pentru crearea si consolidarea brandurilor corporate. Se lucreaza prin mijloace considerate, pana nu de mult, incompatibile cu profesia. Este momentul cand miza sta in pozitionare.
Multi avocati romani sustin ca nu a venit inca vremea pentru nisari sau pozitionari: piata este inca prea „subtire" pentru a-si permite sa se axeze pe un anumit domeniu sau sa comunice in sfera serviciilor. Dar asta a inceput sa se intample, dirijat de curentii pietei, cu sau fara voia avocatilor. Si, ca dovada ca avocatii simt totusi aceste schimbari, este faptul ca actioneaza in acest sens.

Interventia specialistilor in comunicare
Comunicarea s-a intensificat foarte mult in ultimele luni si devine vizibil faptul ca unii „trag" mai mult pe real estate, altii - pe fuziuni si achizitii, pe litigii sau pe domeniul in care sunt mai implicati la un moment dat. Prin urmare, vrand-nevrand, lumea asociaza mental domeniile cu firmele de avocatura. Insa, foarte curand, numai firmele veterane, foarte mari, isi vor mai putea permite sa afirme ca sunt „full service". Cele mai tinere trebuie sa-si gaseasca o pozitie, care poate reflecta fie o nisa, fie anumite caracteristici ale serviciilor ori beneficiile acestora. Doar identitatea vizuala nu mai este suficienta intr-un astfel de context. Brandingul in domeniu a devenit vital pentru a face fata concurentei in crestere si pentru ca publicul sa poata intelege oferta: mult mai complexa si in evolutie.
In ultima vreme, pe piata avocaturii este foarte vizibila interventia specialistilor in comunicare, in branding si chiar in strategie de marketing. Iar comunicarea, haotica pana acum, a inceput sa aiba in vedere si constructia brandului. Intensificarea comunicarii specializate a bransei este de data destul de recenta, ceea ce inseamna ca aceasta perioada este una extrem de importanta pentru pozitionarea firmelor de avocatura.

Branding proaspat
Alegerea firmei de avocatura are atat o componenta rationala, cat si una emotionala. Aceste firme vand deopotriva expertiza si o relatie loiala avocat-client. Elementele-cheie ale comunicarii pe piata avocaturii merg in principal pe expertiza, spirit de echipa, loialitate, confidentialitate. Insa, in cazul firmelor tinere, acesti termeni de baza, erodati deja prin excesiva folosire, trebuie completati cu un suflu proaspat, indus de un proces de branding.
In ultima vreme, piata avocaturii a fost invadata de firme tinere, extrem de dinamice, dispuse sa foloseasca toate instrumentele marketingului pentru a castiga. La acest nivel se da acum lupta cea mare pentru pozitionare si pentru construirea brandurilor. Tuca Zbarcea & Asociatii a pornit din start, acum doi ani si jumatate, cu o identitate foarte bine definita si cu o comunicare agresiva, care a pozitionat-o repede drept o firma de avocatura expansiva, cu oameni ambitiosi, capabili sa sustina procese in orice colt al lumii. „Performance Cum Laude" este sloganul acestei echipe, foarte constienta de valoarea pe care o poate aduce brandul.
Voicu & Filipescu este o alta firma tanara care urmareste o pozitionare pe caracteristicile serviciului. Comunicarea de brand este foarte originala in peisajul avocaturii deoarece merge pe creativitate, flexibilitate si spirit constructiv. Relatia pe termen lung, initiativa care inseamna mai mult decat reactie sunt alte elemente capabile sa-i aduca o pozitionare favorabila. O alta asociere pe care o creeaza Voicu & Filipescu, ignorata, din pacate, de majoritatea firmelor de avocatura, este participarea la problemele comunitatii prin diferite actiuni ce tin de domeniul responsabilitatii sociale.
Zamfirescu Racoti Predoiu (ZRP) isi construieste o identitate vizuala sobra, de tinuta, pe alb-negru - culorile momentelor solemne in care se semneaza marile afaceri. Designul si sloganul „Simply professional", folosirea elementelor simple, puternice, urmaresc crearea unui brand premium.
RTPR (Radu Taracila Padurari Retevoescu SCA) se afla in acest moment in proces de rebranding, determinat de cresterea intensa a business-ului in ultimul an, cu 75% fata de anul precedent. Compania se pozitioneaza prin flexibilitate si prin nota optimista cu care abordeaza problemele, pe care le duc la bun sfarsit, indiferent cat de dificil este contextul. In comunicare apar frecvent notiunile de transparenta in relatia cu clientul si „fara compromisuri", atunci cand e vorba de aceasta relatie. Sova & Partners este una dintre primele firme de avocatura care a avut o identitate vizuala si o prezenta online inca din primele zile ale Internetului in Romania. Desi firma acopera toate domeniile dreptului, prima asociere pe care o creeaza acest brand este excelenta in dreptul bancar, financiar si fiscal, datorita activitatii prodigioase a lui Dan Sova, autor si practician in domeniu.

Brandurile veteranilor
Cel mai simplu mod de a patrunde in mintea consumatorilor este sa fii primul. Insa veteranii pietei de avocatura, ramasi pe pozitiile de top, n-au mizat doar pe acest lucru.
Se pare ca ei sunt constienti de mai multa vreme de valoarea pe care o poate aduce brandul serviciilor lor si pentru succesul afacerii, in general.
De obicei, denumirile firmelor de avocatura sunt greu de memorat, fiind formate din numele partenerilor. De aceea este necesar un branding care sa sprijine aceste denumiri, iar un slogan poate avea o mare valoare in comunicare. NNDKP (Nestor Nestor Diculescu Kingston Petersen) are o comunicare coerenta de-a lungul timpului, perfect corelata cu brandul. Identitatea vizuala este completata de sloganul „Building Bridges", care a avut si are forta de inspiratie in toate timpurile prin care a trecut firma. La inceput, a fost perceput numai drept o punte de comunicare intre doua lumi, doua culturi, doua mentalitati, reprezentate de partenerii americani si cei romani. Astazi, NNDKP inseamna puntea de comunicare intre avocatii de business si mediul de afaceri.
Musat & Asociatii se pozitioneaza prin capacitatea echipei de a transforma cunoasterea in valoare. „We turn our knowledge into value for your business" este sloganul acestei case de avocatura, iar cunoastere si valoare adaugata sunt cuvintele-cheie care apar cel mai frecvent in comunicare.
Popovici, Nitu & Asociatii trece actualmente printr-un proces de rebranding, prin includerea tanarului Florian Nitu in denumirea firmei - o miscare foarte buna de improspatare a imaginii acesteia. Sloganul sau este: „More than just expertise". In toate materialele promotionale apare in mod constant, de ani intregi, echipa, cu fotografiile si biografiile tuturor membrilor. Destul de frecvent apare si explicatia sloganului „As our people make us different, we offer more than just expertise", pentru ca produsul pe care il ofera casele de avocatura este si o relatie personala, de incredere si de confidentialitate.

Cat va mai rezista prohibitia publicitatii la avocati?
Pana mai ieri, brandingul parea ceva strain pentru firmele de avocatura, iar instrumentele mercantile de vanzare a serviciilor avocatiale erau de-a dreptul o jignire. Reputatia avocatilor, brandurile personale erau cheia succesului in bransa. Denumirile caselor de avocatura sunt si astazi patronimice ca efect al acestei mentalitati. Publicitatea in domeniu a fost si este in continuare prohibita, tot in ideea ca renumele dobandit ca urmare a unei cariere de succes ar trebui sa fie unicul criteriu de selectie a avocatului. Insa aceasta abordare a profesiei a devenit incompatibila cu avocatura de business de astazi. Complexitatea ofertei in domeniu a crescut atat de mult, incat reputatia unui avocat sau a catorva parteneri nu mai poate fi o garantie pentru reusita unei afaceri. Afacerile de astazi au nevoie de suportul oferit de corporatiile de avocati. Avocatura s-a vazut nevoita sa apeleze la instrumentele comerciale ale comunicarii corporate, care au devenit indispensabile. Pe de alta parte, complexitatea serviciilor oferite de avocati a facut un salt spectaculos. Publicul nu mai poate intelege oferta avocatiala fara sprijinul oferit de instrumentele comerciale. Pe de alta parte, si brandingul este foarte dificil de realizat daca nu este sprijinit de publicitate. Aceasta prohibitie a devenit deja o frana in calea dezvoltarii profesiei. Avocatii din intreaga lume revendica abolirea acestor restrictii care reflecta mentalitati incompatibile cu avocatura contemporana.